Отделяем факты от эмоций
6 марта 2026, 17:55 16 815116 комментариев
Источник:
Александр Ощепков / NGS.RU
ФАС назвала размещение рекламы в Telegram нарушением закона. Получается, что в пятницу, 6 марта, все рекламодатели и авторы контента на площадке проснулись нарушителями. Пытаемся понять, как рынок интернет-рекламы будет жить дальше.
Хронология
5 марта 2026 года рынок легальной рекламы в Telegram, по сути, кончился. Вот как это происходило:
Президент РФ Владимир Путин в преддверии 8 Марта встретился с женщинами — представительницами различных профессий, среди которых была военная связистка Ирина Годунова. Он поинтересовался, представляет ли опасность для личного состава использование «систем связи, которые не являются нашими и не подконтрольны нам». Собеседница подтвердила это, сказала, что военная спецсвязь в зоне СВО работает эффективно, а Telegram назвала «вражеским видом связи».
Продюсер Дмитрий Лоскутов в своем телеграм-канале рассказал, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС) нашла признаки нарушения закона в телеграм-канале блогера Марии Лоскутовой. Та разместила в Telegram промаркированную рекламу фитнес-приложения. Регулятор в сфере рекламы увидел в этом нарушение и возбудил производство по делу. Рассмотрение запланировано на конец марта.
«Российская газета» опубликовала материал с комментарием ФАС по ситуации. В нем служба подтвердила, что считает размещение рекламы в Telegram нарушением закона. Распространение рекламы не допускается на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен на территории РФ, следует из заявления ведомства.
В расширенном комментарии для СМИ ФАС указала, что признаки нарушения законодательства также содержит размещение рекламы в YouТube и WhatsApp*. Эту позицию служба еще раз подтвердила 6 марта государственному агентству ТАСС.
Почему реклама в Telegram внезапно стала запретной
Telegram, так же как YouТube и WhatsApp*, не обладает статусом информационного ресурса, деятельность которого признана на территории России экстремистской и запрещена, в отличие от Instagram** и Facebook**. Это подтвердил правовой портал «Гарант». Следовательно, реклама в мессенджере должна быть разрешена.
При этом Роскомнадзор видит в действиях Telegram нарушения российского законодательства: платформа не защищает персональные данные, не приняла реальные меры противодействия мошенничеству и использованию своего сервиса в преступлениях и террористических целях.
Поскольку эти нарушения не устранены, регулятор вправе применить меры: в августе 2025 года в Telegram стало невозможно звонить, а в феврале 2026-го перестали нормально загружаться медиафайлы. Уже тогда «Фонтанка» со ссылкой на источники писала, что «блокировка» мессенджера обсуждалась на самом высоком уровне власти и последнее слово осталось за силовыми структурами. Они и поставили точку вместо знака вопроса в судьбе Telegram.
Однако технически принимаемые меры можно было квалифицировать как «замедление». То есть то, что ограничивает доступ к ресурсу, делает сложнее его использование — настолько, что пользователю самому приходится искать альтернативу. До вчерашнего дня это никак не увязывалось с запретом размещения рекламы, но позиция ФАС вызвала бурные обсуждения, как такое могло произойти и что упустили участники рынка.
Например, все каналы с аудиторией от 10 тыс. подписчиков нужно было зарегистрировать в Роскомнадзоре до конца 2024 года. Предполагалось, что это было необходимо в том числе для легального размещения рекламы.
«При официальной регистрации каналов на сайте Роскомнадзора фигурирует уведомление: „Владелец канала может размешать рекламу по заявкам рекламодателей“», — напомнили в профильной Ассоциации блогеров и агентств.
В какой же тогда момент размещение рекламы стало нелегальным? Один из возможных ответов — Telegram заблокировали решением Таганского районного суда Москвы в 2018 году, и с тех пор судебный акт продолжал действовать. Почему так избирательно — вопрос правоприменения в сочетании с политической волей.
Взгляд с юридической стороны
Вступивший в силу с 1 сентября закон о запрете рекламы на определенных интернет-ресурсах, затрагивает не только ресурсы экстремистских, террористических и нежелательных организаций, но и любые другие ресурсы, доступ к которым ограничен на основе законодательства, объясняет медиаюрист Светлана Кузеванова. Доступ может быть ограничен либо на основании решения суда, либо на основании решения органа власти. В данном случае — Роскомнадзора. И это должно быть не просто заявление в СМИ, которое, например, РКН транслировал 10 февраля, а решение на основе статей 15.1, 15.3 ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защите информации», где прописаны основания для блокировки.
«В 2018 году было решение Таганского районного суда о блокировке Telegram. Это решение давало и дает право блокировать ресурс — то есть ограничивать доступ к нему. Де-юре это решение существовало, де-факто оно не использовалось и не исполнялось», — говорит эксперт.
Когда рекламу на других ресурсах запретили, про решение относительно Telegram никто и не вспомнил, потому что от контролирующих органов был информационный и смысловой посыл: никаких проблем с мессенджером нет, доступ к нему не ограничен. На это указывало и то, что телеграм-канал можно было зарегистрировать в РКН, что там маркировали рекламу, по ней сдавали отчетность, а государство начисляло владельцам блогов рекламный сбор — 3% от дохода в федеральный бюджет.
«Государство как бы легализовывало его использование своими действиями. Сейчас получается, что оно как будто бы вдруг вспомнило, что есть решение, по которому доступ к ресурсу ограничен. А это значит, что рекламу там размещать нельзя, — отмечает Кузеванова. — Поэтому нет тут никакой новеллы. Есть своеобразное правоприменение, которого никто не ожидал, но вот такой вот „ход конем“ придумали».
Что говорят о случившемся в digital-агентствах
Собеседники «Фонтанки» на рекламном и медиарынке сходятся в одном: пока никому ничего не понятно. Один из них рассказал, что вместе с рекламодателями сегодня писал запросы в профильные ведомства: «У нас были компании с бюджетом по 5 млн рублей в месяц на размещение в Telegram. Пока никто из наших крупных клиентов резких движений не делает. Точно можно сказать одно: на данный момент, как и в случае с Instagram**, полноценной замены Telegram нет».
По словам главы digital-агентства Grand Media Service Андрея Волкова, запрет рекламы в Telegram приведет к росту затрат рекламодателей. К тому же, логично предположить, что возрастающие затраты на рекламу скажутся и на итоговой цене рекламируемого продукта для потребителя.
После 2022 года, поясняет он, в России постепенно сокращалось количество рекламных площадок. Сначала Google и другие зарубежные платформы отключили возможность размещать рекламу российским компаниям, а затем появились законодательные ограничения для рекламы в запрещенных социальных сетях. В итоге к началу 2026 года digital-агентства использовали три основных площадки: «Яндекс», «ВКонтакте» и Telegram.
В Telegram можно использовать рекламный кабинет (Telegram ads), прямую рекламу у блогеров и так называемые «посевы» в СМИ. По объемам рекламы в абсолютных затратах рекламодателей Telegram всегда уступал экосистемам «Яндекса» и VK и не занимал лидирующее положение, говорит эксперт. Но это все равно существенные цифры: затраты только на «посевы» по итогам 2025 года можно оценить в 13,5-14 млрд рублей по России.
«Представьте: если у нас один из трёх каналов отваливается, значит мы пойдем в первый и второй, которые работают. А так как желающих размещать рекламу станет больше, то и цена конверсий вырастет, при этом надо учесть, что есть еще медиаинфляция. Если вырастет цена рекламы, значит вырастет цена продукта, который мы рекламируем, потому что в его стоимость заложены затраты на его продвижение», — поясняет Волков. Он отмечает, что традиционно самые значительные бюджеты на рекламу в регионах тратят застройщики.
По словам Волкова, рекламный бизнес готов перейти в Max, но там нет пока нужных инструментов для рекламы: «Вчера на встрече с президентом прозвучала мысль о том, что Max надо доработать. Это особенно актуально для рекламной индустрии. Хотелось бы, чтобы государственные задачи осуществлялись синхронно».
Он добавляет, что сообщение про возможный запрет рекламы в Telegram пришло накануне праздников, поэтому у многих компаний совещания с обсуждением, что делать дальше, запланированы на следующую неделю. Тем не менее уже понятно: даже намек на запрет скажется на государственных организациях — они разорвут контракты.
Основатель агентства стратегического консалтинга «К2» Кристина Потупчик рассказала «Фонтанке», что ни один рекламный контракт с ее компанией по итогам вчерашних новостей не остановился. «Все работают так, как прописано в законах и с использованием разрешенного и даже созданного самим РКН функционала. Особых всплесков тоже не заметили. В целом вчерашняя новость вызвала скорее только обсуждения, а количество заказов если и выросло, то у юристов, которые оказывают консультации на тему, как быть дальше», — отметила она.
Деньги утекут в нативные форматы
Будет признана площадка экстремистской или нет, это уже вторично, считает Алексей Ткачук, SMM-стратег, создатель блога Dnative и сооснователь подкаст-платформы mave. Формальный запрет Telegram начался, дальше вопрос в количестве прецедентов и санкций.
«Если в ближайшее время появится ещё несколько дел, рынок промаркированной рекламы закончится. Зачем маркировать и явно указывать, что это реклама, если можно не маркировать и „иди докажи, что это реклама“», — рассуждает он. К слову, уже появились случаи возбуждения дел из-за рекламы на YouТube.
По данным опроса, который Алексей Ткачук провел в своем телеграм-канале, большая часть авторов готова и дальше публиковать рекламу, а вот примерно треть опрошенных рекламодателей решила подождать. «Ситуация меняется быстро, к вечеру вполне могут быть другие вводные, но я уже слышу от коллег про остановку и приостановку посевов, пока не прояснится», — резюмирует он.
При этом эксперт больше чем уверен, что рынок не получит никакой ясности в ближайшие дни и даже недели. Он так и останется «имеющим признаки нарушения». А чем шире серая зона, тем больше опасности, что в действиях конкретного актора найдутся признаки нарушения.
«Это такая уникальная народная забава, где ясность законов мешает наказанию и чем больше вариантов трактовок, тем лучше», — констатирует Ткачук.
Но если официальный и понятный запрет появится, рынок уйдет в нативные форматы: скрытая реклама, рекомендации, советы. Деньги на это у рекламодателей есть. При этом всем нужны внимание и трафик, которых нет в необходимых объемах на разрешённых площадках.
«Мир Инста**-рекламы это уже прошёл, её там хватает. Будет аналогично и в Telegram. А вот с YouTube тяжелее — контент дорогой, и без стабильного потока рекламодателей окупать видеопродакшен будет очень сложно», — добавляет он.
Сколько потеряют владельцы телеграм-каналов
Тем временем — до заявления ФАС, но уже после первых новостей о вероятной блокировке Telegram — на сервисах размещения объявлений появились десятки тысяч предложений купить телеграм-канал как готовый бизнес. Цены — от 20-30 тысяч до вполне сопоставимых с работающей кофейней или пунктом выдачи заказов.
Если не брать в расчет новостные телеграм-каналы (например, популярный петербургский новостной канал с 50 тысячами подписчиков продают за 2 млн и обещают 300 тысяч выручки ежемесячно), самые крупные игроки — тематические каналы с подборками товаров. Работают они либо напрямую с крупными селлерами, либо с рекламными агентствами, продвигающими товары продавцов маркетплейсов.
При активной аудитории хотя бы в 100 тысяч подписчиков можно выходить на выручку, переваливающую за 250-300 тысяч рублей, рассказал автор канала о моде. Потенциальный запрет рекламы в мессенджере его не слишком беспокоит: «Для тех же подборок я все равно регулярно подбираю товары в том числе самостоятельно и включаю не только те платья, аксессуары или товары для дома, за продвижение которых мне заплатили, но и то, что лично мне нравится. И как тут разберешь, реклама это или нет?» — честно рассказывает девушка.
Схожий канал о дизайне и ремонте продается за 1,09 млн рублей. Стоимость одного рекламного места — 4 тысячи, в среднем два места всегда закрыты. Выручка в месяц — более 250 тысяч, и это не предел, если новому владельцу захочется заполнить канал большим количеством рекламы. Регистрация в РКН, место на рекламной телеграм-бирже в комплекте, есть постоянные рекламодатели.
Каналы с обещанной продавцами выручкой от 100 тысяч и выше продаются в среднем за полмиллиона и выше. Но есть предложения и более приземленные — за 20-50 тысяч. Например, канал-бот взаимных подписок и пиара в Петербурге или фан-аккаунт певицы Билли Айлиш с 9 тысячами подписчиков. Автор последнего при этом честно признается, что восемь из них накрутила, однако и бодрая тысяча живой аудитории дает ей 10-15 тысяч рублей.
Автор фан-аккаунта K-POP с аудиторией 50 тысяч зарабатывал в среднем до 100 тысяч рублей — без помощи агентств и закупки посевов. «В основном фан-аккаунты рекламируют друг друга за символические деньги, пока не подключаются, например, продавцы мерча или селлеры с маркетплейсов. От них можно прилично заработать даже при небольшой аудитории. Потому что она в первую очередь целевая», — объясняет автор.
* WhatsApp — принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
** Instagram и Facebook — принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
ПО ТЕМЕ
Евгения ГорбуноваЗаместитель шеф-редактора службы развития цифрового контента, финансовый корреспондент
Милена СолдатенкоКорреспондент отдела «Бизнес», ведущая подкаста
Ксения КлочковаКорреспондент отдела власть Телеграм Павел Дуров Digital-реклама РекламаЛайк5Смех28Удивление9Гнев70Печаль29 Увидели опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter